Como medir resultado da agência para advogados: do clique ao caso fechado

Para saber como medir o resultado da agência para advogados, ligue cada anúncio a um contato e cada contato a um caso contratado. Cobre da agência leads qualificados e casos fechados, não cliques. Isso exige rastreamento de conversões, origem registrada no CRM e uma reunião mensal.

O que a agência precisa entregar para um escritório de advocacia?

A agência precisa entregar contatos qualificados que viram consultas e casos contratados, com a origem de cada um registrada. Cliques, curtidas e alcance são etapas do caminho, não o resultado do escritório.

No escritório, resultado é um caso que entra e se paga. Isso passa por três etapas: o anúncio gera um contato, o contato vira reunião ou consulta e a consulta vira contrato. A agência controla bem a primeira etapa. A segunda e a terceira dependem do atendimento do escritório, mas a agência precisa enxergar as duas para ajustar a campanha.

Cada área do direito tem um perfil de contato. Quem procura um trabalhista pergunta se tem direito a alguma verba. Quem procura um criminalista chega com urgência, às vezes de madrugada. O relatório da agência precisa separar esses perfis, porque um número único de leads mistura tudo e esconde o que funciona.

Se você ainda está escolhendo com quem trabalhar, vale ler também como escolher uma agência de marketing sem se arrepender. A forma de medir deve ser combinada antes da assinatura, não depois do primeiro mês.

Por que cliques e impressões não medem o resultado do escritório?

Cliques e impressões não medem o resultado porque uma pessoa pode clicar no anúncio e nunca falar com o escritório, e o clique custa dinheiro do mesmo jeito. Eles mostram que o anúncio apareceu e chamou atenção, nada além disso.

Um relatório bonito pode trazer muitos cliques e zero caso. Isso acontece, por exemplo, quando o anúncio de advogado previdenciário atrai quem busca informação gratuita sobre aposentadoria e não quem quer contratar. O clique foi barato, a busca era curiosa e o contrato nunca veio.

Outro erro comum é contar toda mensagem de WhatsApp como lead. Uma mensagem pedindo o endereço do escritório não é lead. Uma mensagem descrevendo o problema jurídico e pedindo uma conversa é. Defina com a agência o que conta como contato qualificado antes de a campanha começar.

O guia sobre como medir o resultado de uma agência de marketing traz a visão geral. Aqui o foco é o caminho do anúncio até o caso, que tem regras próprias na advocacia.

Para aprofundar, veja o guia de Google Ads para advogados e confira em que posição o seu negócio aparece no Google com o Raio-X do Google.

Quais números você deve cobrar da agência, do clique ao caso?

Você deve cobrar números de quatro etapas: anúncio, contato, reunião e caso contratado. Cada etapa tem uma pergunta e um lugar onde o dado mora, e a soma delas mostra onde o dinheiro está sendo perdido.

Com essas quatro linhas você calcula o custo por contato, por reunião e por caso, sempre dentro de cada área. As duas últimas etapas só existem se o escritório registrar o que acontece depois do contato, e esse é o ponto em que a maioria das medições quebra.

A documentação do Google Ads explica que o acompanhamento de conversões registra as ações valiosas que acontecem depois do clique, como uma ligação ou um formulário enviado. Peça à agência para mostrar quais conversões estão configuradas e como cada uma é disparada.

Como ligar o anúncio ao caso fechado no escritório?

Você liga o anúncio ao caso fechado registrando a origem de cada contato no momento em que ele chega e atualizando a situação dele até o contrato ou a desistência. Sem esse registro, não há como saber qual campanha trouxe o caso.

O caminho prático tem quatro peças. A primeira é o anúncio ou a página de destino com um código de origem. A segunda é o contato, que pode ser formulário, ligação ou WhatsApp. A terceira é o CRM, onde o contato entra com a origem preenchida. A quarta é a atualização: reunião marcada, reunião feita, proposta enviada, contrato assinado ou perdido.

No WhatsApp, que é o canal mais usado por quem procura advogado, a origem se perde com facilidade. Um código de rastreio na mensagem inicial, ou um CRM conectado ao WhatsApp, resolve isso. A DMA Digital configura esse caminho com o CRM e a automação do WhatsApp, mas o princípio vale para qualquer agência: se a origem não é gravada na entrada, ela não aparece no relatório.

Para a parte do site, o artigo sobre como analisar resultados de campanhas no Google Analytics ajuda a conferir se os eventos estão chegando. O dado do caso fechado, porém, nunca vem do Analytics. Ele vem de você.

O que a OAB permite medir e mostrar nos anúncios?

A OAB permite medir tudo o que for necessário para gerir a campanha, mas limita o que o anúncio pode dizer. Segundo o Provimento 205/2021 da OAB, a publicidade deve ser informativa, sem mercantilizar a advocacia e sem captação indevida de clientela.

Na prática, o relatório pode mostrar qualquer número interno. O que muda é o conteúdo do anúncio. Não prometa resultado de causa, não cite valores de honorários e não use frases que sugiram vitória certa. Peça para ver os textos antes de irem ao ar.

Há ainda o cuidado com os dados das pessoas. Quem entra em contato com um advogado costuma contar detalhes do problema. A Lei Geral de Proteção de Dados exige finalidade clara e acesso restrito. A agência não precisa do relato do caso para medir resultado, só da origem e da etapa em que o contato está.

Para entender o que a OAB aceita em cada formato, veja também marketing para advogados e o que a OAB permite.

Como ler o custo por clique sem se enganar?

Você lê o custo por clique como um dado de mercado, não como o preço do seu caso. Ele mostra quanto a disputa por uma palavra-chave custa, mas o que importa é quanto custa cada caso contratado dentro da mesma área.

Segundo o Planejador de Palavras-chave do Google, a faixa de lance para o topo da página em advogado trabalhista vai de R$ 7,89 a R$ 18,22. Em advogado criminalista, vai de R$ 6,67 a R$ 35,50. Em advogado previdenciário, de R$ 3,01 a R$ 10,91, e em advogado da família, de R$ 5,56 a R$ 19,99. São faixas de lance, não o valor cobrado por clique.

Uma área com lance alto pode ser a mais rentável se o contrato for grande e o contato chegar decidido. Uma área com lance baixo pode ser cara de verdade se a maioria das buscas for de gente querendo informação. O advogado criminalista aparece em cerca de 27 mil buscas por mês no Brasil, e o previdenciário em cerca de 18 mil. Volume alto não garante contato qualificado.

Por isso, compare o custo por caso contratado da sua própria campanha ao longo do tempo e, quando possível, entre campanhas da mesma área. O leilão do Google Ads considera lance e qualidade do anúncio, como explica a ajuda oficial, então um anúncio melhor pode custar menos para ocupar a mesma posição.

Como conduzir a reunião mensal com a agência?

Você conduz a reunião mensal levando os casos fechados do mês e pedindo que a agência mostre quais campanhas trouxeram cada um. A conversa deve partir do resultado do escritório e voltar para o anúncio, e não o contrário.

Use este checklist em toda reunião:

• Quantos contatos qualificados chegaram e de quais campanhas.
• Quantos viraram reunião e quantos viraram contrato, por área do direito.
• Quais palavras-chave consumiram verba sem gerar contato qualificado.
• Quais termos de busca novos apareceram e quais precisam ser bloqueados.
• O que a agência vai mudar no mês seguinte e por quê.

Se a agência não consegue responder de qual campanha veio o último caso fechado, esse é o primeiro problema a resolver. Antes de assinar, vale conferir o que perguntar a uma agência de tráfego pago antes de assinar.

Por onde começar a medir o resultado da agência?

Comece registrando a origem de cada contato novo e combinando com a agência o que conta como contato qualificado. Os passos abaixo funcionam mesmo se o escritório ainda não tem CRM.

1. Defina com a agência o que é contato qualificado em cada área em que você atua, por escrito.
2. Confirme que o acompanhamento de conversões do Google Ads e do Meta Ads está ativo para ligações, formulários e cliques no WhatsApp.
3. Crie uma planilha ou um CRM com uma linha por contato e as colunas origem, data, etapa e resultado.
4. Atualize a etapa de cada contato no mesmo dia em que algo mudar: reunião marcada, reunião feita, contrato ou perda.
5. Faça a primeira revisão em 30 dias e a segunda em 90 dias, já olhando o custo por caso contratado em cada área.

Não corte uma campanha nas primeiras semanas só porque nenhum contrato apareceu. Corte quando os contatos chegam, mas não são qualificados.

Leia também Site para advogado: o que ter, como montar e o que a OAB permite e veja o que a DMA faz para advogados.